Las redes sociales exitosas se han enfocado en resolver motivaciones específicas de los usuarios a través de un formato específico, a diferencia del enfoque genérico de Threads

Viggy Balagopalakrishnan, Colectivo UX

Grafico: Lanzamiento de Threads en Instagam

En los últimos tiempos, Twitter ha pasado por una montaña rusa de eventos. Lo que comenzó con la turbulenta adquisición de Elon Musk ahora ha sido seguido por una serie de controvertidas decisiones sobre productos. Para enumerar algunos:

• Twitter limitó la cantidad de tweets diarios que un usuario puede ver
• Dejaron de permitir que los usuarios vean tweets sin iniciar sesión (esto solía ser el status quo, cambió bajo Elon y ahora se revirtió)
• Lanzaron un producto de verificación pagado que ahora es un requisito previo para que su contenido aparezca en el feed «Para usted».
• Twitter censuró el contenido a pedido del gobierno turco un día antes de las elecciones, en contraste inicial con su postura a favor de la libertad de expresión.

Esto, junto con un gran cambio de percepción hacia la marca Elon (es innegable que su marca es más polarizante hoy que hace un año, independientemente de si está de acuerdo con sus opiniones o no) ha preparado el escenario para que los nuevos contendientes aprovechen esta oportunidad y construyan el próximo Twitter. Hay un impulso creciente hacia nuevos productos como Mastadon, Bluesky y Post.News: los usuarios acuden a ellos cada vez que hay una decisión controvertida en Twitter, pero ninguno de estos productos ha logrado abrirse paso a gran escala todavía.

En medio de este frenesí, Meta, la empresa con la red social más grande del mundo (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp) y con un historial de replicar productos exitosos, se ha lanzado al ruedo con el lanzamiento de Threads.

En este artículo, nos sumergiremos en:

• Éxito hasta ahora: hilos de Instagram ahora con 100 millones de registros
• Qué hace que una red social sea exitosa
• Por qué es poco probable que el enfoque de «todo para todos» de Meta tenga éxito
• ¿Cómo pueden pivotar los hilos?

Hilos de Instagram ahora con 100 millones de registros

El miércoles, Instagram lanzó Threads, un competidor de Twitter. En cinco días, Threads vio 100 millones de suscripciones , un hito impresionante. El único otro producto que ha tenido una trayectoria de crecimiento similar en la historia reciente es ChatGPT, que tardó dos meses en alcanzar ese hito.

Hablemos de lo que es el producto. Threads esencialmente copia el contorno de Twitter y está diseñado principalmente para «compartir actualizaciones de texto y unirse a conversaciones públicas» . Aunque similar, Meta compartió una visión de lo que hace (o podría hacer) que el producto sea único:

• Meta quiere que Threads sea un “espacio positivo y creativo para expresar tus ideas” a diferencia de Twitter, que a menudo tiende a ser negativo y argumentativo; Threads quiere habilitar esto a través de funciones como el bloqueo de comentarios que contienen palabras clave específicas, el bloqueo de usuarios y el cumplimiento de la política de contenido de Instagram existente.
• Dado que Meta posee Instagram, cuando se registra, Threads le permite seguir instantáneamente todas sus conexiones de Instagram y poner en marcha su red rápidamente. Intenté esto y puedo confirmar que es cierto: es un solo clic perfecto para comenzar.
• Threads dice que eventualmente serán compatibles con ActivityPub, el protocolo abierto de redes sociales establecido por el Consorcio World Wide Web (W3C): quieren permitir la interoperabilidad con otras redes como Mastadon, pero hasta ahora han compartido detalles limitados.

100 millones de registros en cinco días es impresionante a primera vista. Ha habido mucho optimismo en torno a Threads: un autor de Medium escribe sobre la caída de Twitter y el auge de Threads , NYMag habla sobre cómo el sentimiento contra Elon Musk ha sido fundamental para el éxito de Threads.

Sin embargo, si hace algunos cálculos rápidos, verá que 100 millones de registros (definidos al instalar la aplicación + hacer clic en un botón que dice registrarse con su cuenta de Instagram) de 3.8 mil millones de usuarios Meta activos mensuales es el 3% de sus usuarios, es decir, 3 de cada 100 usuarios Meta realizaron una acción de bajo esfuerzo (registro con un clic) en medio de un gran ciclo de noticias de productos .

Eso definitivamente no es trivial y, si no es nada, muestra cuánta demanda reprimida hay por parte de los consumidores para un nuevo producto similar a Twitter, pero esto de ninguna manera es pan comido. Antes de analizar la oportunidad a largo plazo de Threads, comencemos por mirar la historia de las redes sociales exitosas para ver qué hace o deshace un producto.

Qué hace que una red social sea exitosa

No todas las redes sociales son iguales. Hay un amplio espectro de productos (nos referiremos a todos ellos vagamente como redes sociales) que se han escalado de maneras muy diferentes, dando como resultado el ecosistema tal como lo conocemos hoy.

Si observa la historia de los productos que han tenido éxito, surge un gran patrón: todos han tomado una motivación específica del usuario (social o curiosidad/interés) y han satisfecho esa necesidad a través de un formato específico (texto, fotos o video) mediante la creación de un producto único.

• Las motivaciones de los usuarios son las razones por las que los usuarios adoptan estos productos, que suelen ser sociales (p. ej., compartir/discutir con amigos, familiares) o basados ​​en la curiosidad/intereses (p. ej., le interesan los temas cívicos/políticos, le encanta el arte)
• Los formatos se refieren al tipo de contenido en la plataforma, que originalmente comenzó con texto, evolucionó para incluir fotos y ahora está dominado por video; puede desglosarlos aún más por forma corta o larga

Según este marco, las diferentes redes se dividen en diferentes segmentos (ver la imagen a continuación), p. Reddit/Twitter usa el formato de texto corto para satisfacer la curiosidad/intereses de los usuarios, Substack/Medium usa el formato de texto largo para satisfacer la curiosidad/intereses de los usuarios, Snap usa fotos o videos cortos para satisfacer las necesidades sociales de los usuarios.

El patrón aquí: cada red exitosa se centró en resolver una motivación específica del usuario a través de un producto innovador en torno a un formato específico, yno por tener un producto de “todo para todos”.

Por ejemplo, YouTube se abrió paso al satisfacer la curiosidad de los usuarios a través de videos: la innovación de su producto fue democratizar quién podía crear contenido y luego unir a los usuarios con el contenido correcto. TikTok adoptó un enfoque similar para resolver la curiosidad de los usuarios a través de un formato único de video corto y luego creó un algoritmo de recomendación increíblemente efectivo que minimiza la participación del usuario en la selección de contenido. La misma historia con Snap (y luego replicada por Reels), excepto que se centraron en casos sociales y fueron pioneros en la desaparición del formato de video que resonó mucho entre los usuarios más jóvenes que compartían sus vidas con amigos.

El patrón también se mantiene en el mundo del texto. Reddit ganó fuerza al satisfacer la curiosidad de los usuarios y permitirles descubrir «subreddits» muy específicos basados ​​en intereses. Twitter creció debido a su enfoque en una motivación de usuario diferente basada en intereses: los usuarios querían actualizaciones en tiempo real sobre lo que sucede en el mundo y opiniones sobre temas más serios (negocios, política, tecnología, etc.) que no obtendrían de un medio de comunicación. Incluso Facebook en sus primeros días se abrió paso al construir una red social basada en texto que permitía a los estudiantes conectarse con su conexión social en línea.

Todo esto demuestra que hay muy pocos precedentes de una red social que comenzó con un enfoque genérico/amplio y terminó siendo exitosa, lo que nos lleva a Threads.

Por qué es poco probable que el enfoque de «todo para todos» de Meta tenga éxito

Meta imitó varias funciones de Twitter para crear subprocesos: el producto se ve visualmente idéntico a Twitter. Además, Meta agregó funciones adicionales de su libro de jugadas estándar: el más popular sigue automáticamente todas sus conexiones de Instagram.

Cuando descargué Threads con entusiasmo, inicié sesión con un clic y se me mostró un mensaje para seguir automáticamente todas mis conexiones, estaba emocionado: no tengo que construir mi red desde cero, eso es increíble.

Luego vino mi fuente de noticias. Mi próximo sentimiento: arrepentimiento. Entré buscando una alternativa de Twitter y lo que vi en mi feed fue un conjunto completamente aleatorio de publicaciones de mis conexiones. Sí, las personas que elegí seguir con entusiasmo (capturas de pantalla a continuación: conexiones personales borrosas).

Esta no es una crítica sobre las personas a las que sigo; me encanta seguirlas en Instagram, tanto amigos como creadores y otras personas destacadas. Me encanta el contenido que hacen varios de estos creadores, especialmente en Reels.

El problema aquí es que Threads es un todo basado en texto para todos. Hay amigos que publican actualizaciones personales o memes divertidos. Hay creadores que publican contenido relevante relacionado con sus temas. También hay creadores y personas destacadas que publican publicaciones/actualizaciones divertidas para conectarse con sus seguidores. Agregue algunos carretes y enlaces a videos en la mezcla, y esta es una mezcla completa de contenido.

Los usuarios usan aplicaciones específicas para cosas específicas. Por ejemplo, uso Instagram para ver las actualizaciones de mis amigos y cuando busco contenido doom-scroll «tonto». Uso Tiktok para una combinación de contenido doom-scroll «tonto» y contenido interesante sobre temas que me interesan (como comida, San Francisco, viajes, finanzas personales, un montón de otras cosas). Uso Twitter principalmente para asuntos relacionados con la tecnología, los negocios y la política/civismo de San Francisco. ¡¿Pero para qué uso Threads?!

Los subprocesos obtuvieron 100 millones de suscripciones en cinco días y es demasiado pronto para medir la retención de usuarios, pero me sorprendería si un subconjunto significativo de estos usuarios retuviera; personalmente, después de descargar la aplicación, la usé tal vez 2 o 3 veces por menos de un par de minutos y es porque no sé para qué está destinado el producto.

¿Cómo pueden pivotar los subprocesos para tener éxito?

Meta tiene una gran cantidad de factores a su favor. De todas las alternativas emergentes de Twitter, Meta probablemente tenga la mayor probabilidad de éxito.

Tienen la distribución para obtener la adopción de la noche a la mañana, como se demostró la semana pasada: la capacidad de transferir seguidores desde Instagram es un gran activo y claramente existe una demanda reprimida por parte de los usuarios de una alternativa de Twitter. Meta tiene una cantidad ilimitada de datos sobre sus usuarios para saber qué les gusta y qué no. También tienen una gran cantidad de usuarios más jóvenes en la plataforma (la base de Twitter es más antigua), y estos usuarios no tienen una buena alternativa de Twitter basada en texto, aparte de iMessage o Whatsapp. Podría decirse que Meta (junto con Google) tiene el producto publicitario de mejor rendimiento en la industria. La polarización de Brand Elon también es un gran catalizador.

Todo esto será útil una vez que haya un producto que al menos un subconjunto de usuarios ame y use repetidamente, un estado comúnmente conocido como «adecuación del producto al mercado». Pero en este momento, Threads necesita encontrar un producto adecuado para el mercado para poder tener éxito y eso requiere algún tipo de enfoque/giro. Hay varios caminos posibles, aquí hay un par de conceptos no prescriptivos.

Mejor Twitter: mantén el feed, céntrate en los temas, democratiza las discusiones

Hay algunos principios clave del producto que Twitter ha acertado con su producto:

• Tienen un producto basado en feeds y una pestaña «Para ti» enfocada en el descubrimiento algorítmico de contenido nuevo: este enfoque muestra una tonelada de contenido relevante de lo que llamaremos personas «prominentes» (generalmente aquellas con un alto número de seguidores)
• El feed se enfoca en un puñado de temas en los que Twitter ha inferido que estás interesado: no son 20 temas, probablemente esté más cerca de 5.

Sin embargo, Twitter también tiene algunas limitaciones:

• Es principalmente un producto de transmisión: si usted es una persona destacada, es una herramienta poderosa para que se escuche su voz y debatir con otras personas destacadas; Sin embargo, si es un usuario regular, no es efectivo si desea participar en una discusión: necesita generar una gran cantidad de seguidores, el éxito depende de la capacidad para proporcionar tomas interesantes/controvertidas, y los cambios recientes de Twitter solo amplifican el contenido de los usuarios que pagan («verificados»).

Una aplicación Threads actualizada esencialmente podría tomar las mejores partes de Twitter y mejorarlas al abordar sus limitaciones.

En primer lugar, este concepto implica pasar a un enfoque basado en temas . Los hilos podrían hacer esto explícitamente al permitir que los usuarios seleccionen los temas que les interesan, además de inferir algunos temas más en función de lo que saben sobre el usuario. La clave aquí sería limitarse a menos de, digamos, cinco temas en los que hay mucha confianza en el interés de un usuario en particular.

En segundo lugar, Threads podría pasar a la ofensiva y democratizar la capacidad de los usuarios para participar en discusiones , tanto con sus propias conexiones (pero solo limitadas a conexiones con intereses compartidos en los temas identificados anteriormente) como con otros usuarios interesados ​​en los mismos temas. Los subprocesos tendrían una ventaja grande y única aquí al poder transferir las conexiones de Instagram del usuario al instante, pero también tendrían que filtrar esta lista para mostrar solo el contenido de las conexiones sobre temas de interés compartidos .

Si bien podría argumentar que limitarse a cinco o menos temas limitará el mercado direccionable para los subprocesos (por ejemplo, el número de subprocesos en la plataforma), es más probable que:

• los usuarios tendrán una participación más profunda en los temas específicos que les interesan (por ejemplo, Twitter), y
• democratizar las discusiones para los usuarios habituales (es decir, ir más allá de las personas destacadas) crearía una participación significativamente mayor

Reddit modificado: enfóquese en temas, presente comunidades, haga cumplir la identidad

Echemos un vistazo a Reddit, posiblemente el único otro gran éxito en las redes sociales basadas en texto. Han acertado en varias cosas:

• Son un producto basado en las comunidades. Los usuarios se unen a «subreddits» para temas muy específicos que les interesan, inician discusiones y tienen conversaciones reales con personas que están interesadas en el mismo tema.
• Tienen una cantidad alucinante de subreddits activos. Formo parte de varios que no tienen ninguna relación (Gestión de productos, San Francisco, Substack, Coffee, Letterkenny) y estoy constantemente impresionado por la capacidad de Reddit para unir a extraños.

Reddit también tiene sus propios desafíos:

• La mayoría de las cuentas son seudoanónimas (es decir, tienen identificadores de usuario arbitrarios y no sabe quiénes son). Si bien este anonimato definitivamente es útil en varias situaciones y ha permitido que los usuarios hablen libremente, también tiene la desventaja de generar conversaciones no tan civilizadas.
• Una comunidad compuesta completamente por extraños también dificulta la creación de una sensación de confianza y comunidad a largo plazo.

En teoría, Meta tiene algunas funciones similares a Reddit en forma de grupos de Facebook, pero se pierde en el lío de funciones dentro de la aplicación heredada de Facebook.

Una aplicación Threads actualizada puede convertirse en una red social basada en temas basada en el concepto de comunidades (similar a los subreddits). El formato de las comunidades está más alineado con ayudar a conectar a las personas en función de temas granulares de interés y permitir conversaciones continuas.

Además, tener una identidad real como característica podría permitir la creación de comunidades más confiables que podrían ir más allá de las discusiones en línea , como permitir que los creadores tengan comunidades donde sus fanáticos puedan interactuar (p. ej., fanáticos de un podcast), permitir que los grupos IRL se conecten en línea (p. ej., un club de corredores) y más.

La idea subyacente detrás de estos dos conceptos: reducir las motivaciones específicas de los usuarios que Threads quisiera resolver y luego crear una experiencia de producto convincente para ayudar a los usuarios a lograr ese resultado.

Conclusión

El crecimiento inicial de Threads es impresionante, pero la verdadera prueba radica en poder retener a estos usuarios. Meta está bien posicionada para construir una red social basada en texto que podría ser el primer competidor real de Twitter en mucho tiempo, siempre y cuando puedan adoptar un enfoque que no sea «todo para todos». Aunque discrepo vehementemente con varias de las decisiones de productos anteriores de Meta (y la falta de responsabilidad hacia esas decisiones), creo que la competencia es excelente para los consumidores e independientemente de si Threads tiene éxito o no, su lanzamiento probablemente acelerará la carrera hacia la construcción de la próxima red social encantadora basada en texto que generará más conversaciones en todo el mundo.