Ganar en embalajes sostenibles en 2025: uniendo todo

Daniel Nordigården, Fiebre de David, Gregorio Vainberg, y Oskar Lingqvist. 30 de septiembre de 2025. McKINSEY

¿Cómo triunfan las empresas tradicionales en el sector de los envases sostenibles hoy en día? Basándonos en una década de investigación, ofrecemos un marco estratégico sobre dónde actuar y cómo superar las barreras y aprovechar las oportunidades.

Durante la última década, McKinsey ha publicado más de 20 artículos sobre el tema de la sostenibilidad de los envases.¹Estos artículos se han basado en el trabajo de la empresa con clientes, extensas entrevistas con expertos e investigación primaria detallada, que incluye lo siguiente:

• Varias encuestas globales. Hemos lanzado varias encuestas globales para comprender la opinión del consumidor y, con base en ese trabajo, hemos publicado diversos análisis geográficos detallados.²
• Mapeo regulatorio detallado. Hemos examinado y considerado la normativa en más de 30 países de las principales regiones para comprender tanto la evolución específica del mercado como las tendencias generales.³
• Análisis cuantitativo riguroso. Hemos realizado una investigación primaria detallada para comprender si la inclusión de declaraciones ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en el empaquetado de productos puede impulsar un crecimiento superior al del mercado (spoiler: La respuesta es sí).⁴
• Entrevistas con expertos. A lo largo de los años, hemos entrevistado a representantes de cientos de empresas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), minoristas, fabricantes de productos de marca blanca, convertidores de envases y coenvasadores para comprender las barreras y las oportunidades.⁵
• Un conjunto de datos exclusivo. Hemos desarrollado una completa base de datos exclusiva de indicadores de rendimiento de envasado en distintos sustratos.⁶que se puede utilizar para ofrecer conocimientos profundos sobre el diseño de envases.⁷

Nuestra investigación y experiencia durante la última década nos han preparado de forma única para comprender cómo ha evolucionado el tema de la sostenibilidad en los envases. Dadas las constantes presiones inflacionarias y la incertidumbre económica,⁸así como problemas con la liquidación de existencias⁹y la caída de la demanda,¹⁰Las estrategias de embalaje sostenible que habrían funcionado hace diez años quizá ya no sean adecuadas.

Este artículo recopila información clave de alto nivel de nuestro trabajo reciente para ayudar a los convertidores de envases a comprender y desenvolverse en el cambiante panorama del envasado sostenible. Esta información contribuye a la elaboración de marcos estratégicos que les permitan actuar y obtener resultados. Por supuesto, no existe una solución única, y estos marcos deben adaptarse al uso final, el sustrato, la región y el grupo de clientes. Las empresas dispuestas a invertir en el desarrollo e implementación de estas estrategias adaptadas a cada contexto estarán bien posicionadas para superar los desafíos, cumplir con los requisitos regulatorios y aprovechar las oportunidades inherentes al liderazgo en envases sostenibles.

Cinco cambios clave que configuran la sostenibilidad en los envases actuales

Cinco cambios clave ya han comenzado a remodelar el panorama de los envases sostenibles y probablemente persistirán en los próximos años.

1. La sostenibilidad requiere compensaciones complejas, y ningún sustrato de embalaje es el adecuado para todas las dimensiones.

Nuestra investigación indica que no existe una solución única que los convertidores puedan implementar automáticamente a medida que trabajan con clientes de bienes de consumo masivo y minoristas en estrategias de embalaje sustentable.¹¹A lo largo de los años, los esfuerzos en materia de embalaje sostenible se han centrado a menudo en tres áreas principales:

1. circularidad, que incluye esfuerzos para aumentar la reciclabilidad y el uso de contenido reciclado
2. fugas al medio ambiente, lo que incluye esfuerzos para minimizar el daño de los materiales (en particular, pero no solo, los envases de un solo uso) al medio ambiente
3. Reducir las emisiones de gases de efecto invernadero a lo largo de la cadena de valor, lo que implica cada vez más esfuerzos holísticos que consideran el ciclo de vida completo.

Si bien estas tres áreas fundamentales de sostenibilidad están interrelacionadas, también pueden existir compensaciones entre ellas para los bienes de consumo de alta rotación y los minoristas. Por ejemplo, aumentar la reciclabilidad no siempre reduce la huella de carbono ni el desperdicio de alimentos. Por lo tanto, las evaluaciones individuales sobre la sostenibilidad de cada material de embalaje varían según los elementos de sostenibilidad que el evaluador considere prioritarios.¹²

Un factor importante que los participantes de la cadena de valor deben considerar es que ningún sustrato de embalaje (por ejemplo, metal, plástico, vidrio o papel) parece ofrecer una ventaja en todos los aspectos de la sostenibilidad del embalaje. Cada sustrato presenta atributos positivos y negativos que pueden variar según la región y la aplicación.¹³

2. Los consumidores pueden estar dando un peso relativamente menor a los factores ESG en sus decisiones de compra, aunque las opiniones y la disposición a pagar varían sustancialmente.

Tras un ligero repunte entre 2020 y 2023, la importancia del impacto ambiental para los consumidores en relación con otras características (como el precio y la vida útil) se ha estancado o ha disminuido desde 2023. Este factor ahora se ubica entre las tres últimas características en los 11 países incluidos en nuestra encuesta global que explora las actitudes de los consumidores hacia los envases sostenibles.¹⁴

Un porcentaje significativo de consumidores sigue dispuesto a pagar al menos un poco más por envases sostenibles. Al menos el 40 % de los consumidores de todos los países incluidos en nuestra encuesta de 2023 afirmó que pagaría más, incluyendo más del 70 % de los consumidores en México, Brasil, India y China.¹⁵Sin embargo, la proporción de consumidores que están dispuestos a pagar mucho más por envases sostenibles ha sido relativamente pequeña en nuestras tres rondas de encuestas (2020, 2023 y 2025).¹⁶La disposición a pagar disminuyó entre 2020 y 2023 y no ha recuperado los niveles de 2020 en muchos países, probablemente influenciada por las persistentes presiones de costos.¹⁷En apoyo de esta evaluación, la importancia del precio ha crecido en general durante el período estudiado, consolidando su posición (junto con las percepciones de calidad) como un factor de decisión de compra importante.¹⁸

Sin embargo, las opiniones de los consumidores son matizadas y suelen variar según la demografía, la geografía y la disponibilidad de infraestructura local. Por ejemplo, los consumidores generalmente coinciden en que la reciclabilidad es el factor más importante, pero las opiniones sobre la importancia de la reutilización y el impacto general del CO2 varían considerablemente.¹⁹En términos de materiales preferidos, los encuestados en los países con las tasas más altas de recolección de botellas de tereftalato de polietileno (PET) (Alemania, Suecia y Japón, con un 80 por ciento o más) clasificaron al PET entre los tres primeros, mientras que los países con las tasas más bajas de recolección (como Estados Unidos, con un 33 por ciento) clasificaron al PET mucho más abajo.²⁰

Además, las actitudes de los consumidores no siempre son estrictamente coherentes y pueden depender del conocimiento y la comprensión de los procesos de reciclaje. Nuestra encuesta global de 2025 reveló, por ejemplo, que los consumidores consideraban los envases de plástico reciclables o fabricados con materiales compostables como bastante sostenibles, pero también consideraban que los envases y botellas de plástico fabricados con dichos materiales reciclados se encontraban entre las opciones menos sostenibles.²¹

3. El panorama regulatorio global se está volviendo más exigente y más complejo.

Comprender las regulaciones en desarrollo a escala global es complejo, dada la gran variedad de madurez regulatoria entre países, e incluso a nivel federal, estatal o municipal.²²Además, la terminología clave carece de una definición global establecida. El término «reciclaje», por ejemplo, puede tener diferentes significados según el país y el contexto.²³lo que genera posibles desafíos sobre afirmaciones inconsistentes y variabilidad en el impacto de las iniciativas relacionadas con el reciclaje.

Además, el alcance de regulaciones aparentemente similares puede variar.²⁴Por ejemplo, algunas regulaciones se centran en múltiples categorías, aplicaciones, productos finales y materiales, mientras que otras tienen un enfoque mucho más limitado, lo que podría generar solapamientos regulatorios. Para agravar aún más estos problemas, algunas regulaciones, como las relacionadas con los objetivos de los envases reutilizables, aún se encuentran en sus primeras etapas de desarrollo, lo que puede generar incertidumbre sobre alcances, planes de acción u objetivos aún no definidos.²⁵

4. Los compradores de envases están comprometidos, pero enfrentan grandes barreras para implementar envases sostenibles a una escala significativa.

Hasta ahora, las acciones de los minoristas y las empresas de bienes de consumo de alta rotación se han centrado principalmente en resultados inmediatos, como la reducción del uso de materiales y el peso, que también les permiten reducir sus costos de embalaje. Sin embargo, en los últimos años, estas empresas han asumido compromisos ambiciosos de forma proactiva para mejorar la sostenibilidad de sus embalajes, así como para replantear radicalmente sus sistemas de embalaje.²⁶

A pesar de este impulso, la adopción de materiales de embalaje sostenibles ha sido lenta. Basándonos en extensas entrevistas con expertos e investigación primaria, hemos identificado seis barreras clave para la adopción generalizada de materiales de embalaje sostenibles.²⁷Como se mencionó anteriormente, la falta de alineación y la falta de claridad explican dos de esas barreras. Las otras se centran en la asequibilidad, el rendimiento, el suministro de materiales y un conocimiento incompleto de las soluciones disponibles.

• Asequibilidad. Los materiales sostenibles suelen tener un precio más elevado. Para mantener los márgenes de beneficio de sus productos, las empresas suelen tener que repercutir los costes en los consumidores, lo que puede ser un reto. El éxito requiere soluciones de envasado que combinen la rentabilidad con los más altos estándares de comodidad para el cliente, como productos de fácil apertura y envases diseñados para el consumo en cualquier lugar.²⁸
• Rendimiento. Encontrar alternativas sostenibles que igualen el rendimiento de los materiales tradicionales puede ser complicado. Los minoristas y los comercios electrónicos pueden tener inquietudes adicionales sobre el rendimiento de los productos sostenibles durante el transporte, el almacenamiento y la colocación en estanterías.
• Suministro limitado o poco fiable. Los materiales sostenibles pueden no estar siempre disponibles con la calidad o los volúmenes requeridos, lo que dificulta su adopción. Nuestra investigación identificó varios ejemplos reales del impacto de estos riesgos de suministro en la estrategia de comercialización de las empresas establecidas en relación con la sostenibilidad.
• Conocimiento incompleto de las soluciones existentes y en desarrollo. Muchos compradores de envases afirman desconocer por completo las opciones de embalaje sostenible disponibles. Constantemente surgen nuevas innovaciones, y los entrevistados indicaron que recopilar toda la información relevante sobre las posibles opciones de embalaje —incluyendo rendimiento, credenciales de sostenibilidad y la probable evolución de costes, suministro y normativas pertinentes— puede ser engorroso y llevar mucho tiempo. Por ello, varios de nuestros entrevistados afirmaron que siguen dependiendo principalmente de las soluciones o proveedores existentes.

5. Otras megatendencias de la industria de consumo están teniendo un impacto significativo en el embalaje, aunque los detalles varían según la región.

La sostenibilidad no es la única tendencia que afecta a la industria del embalaje. Otras megatendencias, como la transición al comercio electrónico, la rápida evolución de las preferencias de los consumidores (incluida la alta sensibilidad a los precios), el mayor enfoque en la salud y el bienestar, y la adopción de la tecnología digital (especialmente la IA), han llegado para quedarse, aunque el impacto de estas tendencias y la dirección de su evolución pueden variar significativamente según la región.²⁹El comercio electrónico, en particular, ha sido un motor clave del crecimiento del embalaje en los últimos cinco a diez años, con varias categorías al borde de alcanzar un punto de inflexión relacionado con el volumen en el que el embalaje deberá rediseñarse para adaptarse específicamente a las necesidades de los canales digitales.

Una cosa permanece constante en todas las geografías y en el tiempo: el bajo costo y la alta conveniencia siguen siendo valores fundamentales para el empaquetado, incluso si las expectativas de los consumidores con respecto al empaquetado pueden cambiar.

Ganar en envases sostenibles: dónde jugar y cómo ganar

Se necesitarán esfuerzos sistemáticos e integrales para avanzar significativamente en la agenda de sostenibilidad. Por ejemplo, las empresas deberán considerar la sostenibilidad del empaque de un producto antes de definir su concepto —lo cual, según nuestra experiencia, no siempre es así hoy en día— para maximizar sus opciones de acción efectiva para aumentar la sostenibilidad. Para lograr un impacto holístico, los esfuerzos futuros deberán abarcar todo, desde los materiales de entrada hasta el marketing y las responsabilidades posventa, a la vez que se gestionan cuidadosamente los costos a lo largo de la cadena de valor.

El principio fundamental del éxito es invertir donde importa.

Sin embargo, poner en práctica este principio será difícil. Como se ve arriba, existen complejidades y compensaciones que considerar, muchas de las cuales dependerán del contexto, lo que significa que no existe una solución universal. En cambio, los convertidores de envases tendrán que colaborar con sus clientes de bienes de consumo de alta rotación y minoristas, así como con los consumidores, para encontrar soluciones y procesos innovadores.

Dos marcos estratégicos —“dónde jugar” y “cómo ganar”— pueden proporcionar un punto de partida útil.

Dónde jugar

Los aspectos de la sostenibilidad que importan, y su grado de importancia, variarán según el producto final y el segmento de consumo. Para triunfar, las empresas del sector del embalaje deberán comprender a fondo la demanda y la disposición a pagar. Desarrollar esta comprensión probablemente requerirá una evaluación estratégica completa de la opinión del consumidor y el valor en juego, así como una evaluación prospectiva de las posibles innovaciones en el ámbito de la sostenibilidad, la probable evolución de la oferta y la demanda de materiales clave, y los posibles cambios regulatorios.

Al mismo tiempo, los resultados de nuestra encuesta han dejado claro que los esfuerzos de sostenibilidad no deben realizarse a expensas de factores que muchos consumidores pueden considerar más importantes, incluida la durabilidad, la seguridad alimentaria, la vida útil o la conveniencia.

Una buena manera de generar impulso registrando éxitos tempranos puede ser identificar medidas que no se arrepientan. Por ejemplo, un área prometedora podría ser los segmentos de producto que ofrecen pocas barreras para la transición a un sustrato de embalaje más sostenible y donde la mayor parte del trabajo puede ser realizada por la empresa de bienes de consumo de alta rotación y el convertidor, sin necesidad de coordinación a lo largo de la cadena de valor. Las oportunidades prometedoras suelen existir en segmentos de producto donde las medidas requeridas tendrán un impacto mínimo en la funcionalidad, los costos operativos o las necesidades de inversión de capital, o en el atractivo del embalaje.³⁰

Cómo ganar

Nuestra experiencia con las principales empresas del sector sugiere que el éxito en el ámbito de los envases sustentables dependerá de la existencia de hojas de ruta comerciales, operativas y tecnológicas claras, así como de un enfoque de ejecución integrado y bien secuenciado.

1. Coordinen internamente la visión de lo «bueno». Desarrollen una metodología clara para comparar de forma única los productos de empaque en términos de sostenibilidad, costo y conveniencia, y garanticen que todos los equipos principales estén alineados con este marco.
2. Formular planes operativos y tecnológicos claros para garantizar una sólida cartera de innovación. La mayoría de los materiales de envasado sostenibles se perfeccionan constantemente, y las sucesivas generaciones ofrecen un mejor rendimiento y un menor coste. La continuidad de este proceso de innovación será clave para asegurar la adopción a gran escala de estos materiales. Dados los retos que supone la I+D, las empresas necesitarán un plan de innovación claro y bien pensado que tenga en cuenta las posibles compensaciones entre los objetivos de sostenibilidad. Las empresas que decidan destinar una parte importante de su inversión en innovación a aumentar la reciclabilidad, por ejemplo, deben ser conscientes del posible impacto en el desperdicio de alimentos de los consumidores; si bien la película multicapa aumenta la vida útil, históricamente ha sido difícil de reciclar.
3. Sea claro y coherente en sus mensajes y estrategia de ventas. La mayoría de las organizaciones comerciales de la industria del embalaje se sienten cómodas vendiendo basándose en el coste y aspectos técnicos como el rendimiento de barrera. Las estrategias de marketing y ventas relacionadas con los embalajes sostenibles (que pueden ser más caros que las alternativas y que pueden haber modificado otras características del embalaje durante su implementación) pueden requerir un enfoque diferente. Para tener éxito, las organizaciones de ventas deberán dejar de basarse en las ventas transaccionales para convertirse en verdaderos socios de la cadena de valor, trabajando directamente con los clientes para identificar sus necesidades complejas y ofrecer soluciones. Este cambio puede requerir el desarrollo de capacidades para reforzar la eficacia del equipo de ventas.
4. Adopte un enfoque ecosistémico. Es probable que ningún actor en la cadena de valor del embalaje sea capaz de comprender y gestionar por sí solo todas las complejidades cambiantes en torno a las preferencias de los consumidores, los requisitos regulatorios y las tecnologías en rápida evolución. Por lo tanto, los convertidores de embalajes también deberían fortalecer la colaboración en toda la cadena de valor, desde los proveedores de insumos hasta los usuarios finales, para fortalecer tanto la planificación estratégica como la ejecución. Asimismo, deberían considerar periódicamente si una reasignación de recursos, o una fusión y adquisición estratégica, podría contribuir a escalar las soluciones o a fortalecer el alcance global.
5. Para empezar, hay que centrarse en lo más sencillo. Puede ser útil contar con un proyecto piloto que establezca un objetivo organizacional a largo plazo relacionado con el desarrollo de envases sostenibles. Sin embargo, dadas todas las complejidades que implica este ámbito en rápida evolución y la necesidad de impulsar el crecimiento, recomendamos adoptar un enfoque gradual para alcanzar dicho objetivo a largo plazo. Además de permitir iteraciones relativamente rápidas, un enfoque de desarrollo gradual puede facilitar la continuidad del alto rendimiento de los tipos de envases elegidos y evitar una presión excesiva en otras partes del proceso, como los sistemas de llenado. Los cambios graduales también pueden facilitar la incorporación de los consumidores en el proceso de sostenibilidad.

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La sostenibilidad en el sector del embalaje es una tendencia clave que define toda la cadena de valor del sector y un área en rápida evolución. Para mantenerse a la vanguardia, las empresas del sector deben adoptar una política de urgencia estratégica. Pueden empezar por formular estrategias claras y adaptadas al contexto sobre dónde actuar y cómo obtener beneficios.